Les règles d’or : une seule campagne à la fois, un KPI par campagne, limitez au maximum le mélange des tactiques, canaux, cibles et messages afin de ne pas s’éparpiller. Je vous les explique.

Une seule campagne à la fois. Pour être efficace, une campagne doit être simple et limitée dans le temps. Elle ne doit surtout pas être infinie. Une campagne qui dure 1 an, ça ne s’appelle pas une campagne. Ça s’appelle un programme, et peu d’organisations peuvent se permettre ça en termes de budget. Donc, on ne parle même pas de programmes ici.

Quand je parle d’opérationnalisation des tactiques, c’est tentant de vouloir faire plein d’affaires en même temps. « Ouin, mais là, je peux faire des réseaux sociaux, puis là des infolettres, puis là je fais faire de la pub vidéo, puis là de la pub à la radio, puis là je vais faire des messages instantanés puis du… Je vais aller sur… » comme c’est infini, là. Je peux me perdre dans une campagne. Ma campagne, elle a juste 6 semaines. Puis là, je vais comme tout faire ce qu’il y a dans ma stratégie. 1) Je vais capoter, là, je ne vais pas avoir assez d’énergie, je ne dormirai pas, puis 2) Mes efforts vont être disparates, okay? Vous connaissez l’expression « courir un lapin à la fois »? Bien, c’est la même chose. En fait, si vous courez 2 lapins en même temps, vous allez en attraper zéro. Faire 2 campagnes en même temps, c’est quasi-impossible en termes de ressources quand on est très petit, parce que ça demande beaucoup, beaucoup, beaucoup d’efforts, puis en fait, si vous faites 2 campagnes, généralement, les gens vont comme les faire en même temps, puis là, ça va devenir comme une grosse campagne qui ne va pas être claire, qui ne va pas être bien délimité. Bien, il y a une règle claire dans les campagnes : pour que ça soit un succès, il faut que ça soit limité dans le temps et il faut que ça soit clair, simple, efficace si on veut que ça marche. Sinon, si on s’éparpille, c’est juste qu’on va prendre beaucoup de temps, puis ça va être difficile, mesurer les résultats. Une campagne à la fois.

J’entends souvent les gens dire : « Oui, mais là, une fois que j’ai monté ma campagne puis je la lance, là après ça, je peux commencer à préparer l’autre campagne, puis là je vais la lancer en parallèle, puis là… Je vais tout le temps être en parallèle puis en train de lancer une campagne ». Oui. Ça, ça s’appelle toujours être sur le 120%. Ça ne marche pas. Vous allez vous épuiser à faire ça.

Donc, c’est vraiment : on fait une campagne, on arrête, on prend le temps de réfléchir, regarder ce qui se passe, puis on part une autre campagne au besoin après. Oui, c’est difficile. Il faut faire des choix. C’est ça, tough luck. C’est ça, la business. Il faut faire des choix, décider c’est quoi qu’on met dans notre recette, mais on est là pour réfléchir ensemble, puis après ça, tu fais ta recette, tu y vas. Est-ce que vous mangez 2 repas en même temps par jour? Non. Vous faites une recette, vous le mangez, puis là, si vous n’aimez pas ça, bien vous n’allez pas le refaire. Vous allez le refaire différemment comme recette, puis si vous aimez ça, bien vous allez améliorer votre recette, puis vous allez le faire mieux la prochaine fois, avec des invités puis tout le kit, puis là, bien voilà. Je pense que je m’emporte.

Un KPI par campagne. Ça, c’est une des affaires les plus ratées. C’est très difficile à comprendre pour bien du monde alors que c’est si simple. On vise un objectif par campagne. Parlez-moi pas de nombre de likes puis de ventes. Ça ne marche pas. C’est un des deux. Veux-tu plus des likes ou veux-tu plus des ventes? Veux-tu vendre le produit B plus ou veux-tu avoir des soumissions? On peut suivre des KPI secondaires qui nous aident à comprendre le KPI primaire. Ça, définitivement, mais un seul KPI primaire.

Donc, dans Machina, on a des nouveaux clients ou on a un nombre de ventes, par exemple. On peut attirer aussi des employés. Donc, qu’est-ce qu’on veut faire avec notre campagne? « Ouin, bien là, moi, j’aimerais ça attirer des employés puis faire des ventes ». Ça ne marche pas. Ce n’est pas le même message, ce n’est pas les mêmes canaux, ce n’est pas la même audience. C’est juste 2 campagnes complètement différentes. Vous comprenez tout de suite, là. J’ai donné cet exemple-là parce que c’est le plus flagrant. C’est vraiment 2 cibles. Des employés puis des clients, ce n’est vraiment pas la même affaire.

Puis dans les clients, bien, je pourrais avoir des clients qui sont des anciens clients. Je veux faire une campagne de fidélisation, puis j’ai une autre affaire que c’est une campagne de promotion. Là, je suis en train de faire de la fidélisation avec des anciens clients que je veux mettre en VIP, faire du upselling, puis de l’autre côté, j’essaie d’aller chercher des nouveaux clients avec des rabais, puis tout ça. Les 2 discours sont… peuvent se contaminer d’une certaine façon, parce que le client voit que tu donnes un rabais à l’autre, etc. Ça ne marche pas. Donc, avoir plusieurs KPI, ça peut être dommageable pour vous.

La deuxième raison aussi, c’est que ça brouille les cartes, en fait. C’est comme si on a 2 azimuts à suivre en même temps. Une équipe qui est dans le bois… Là, on reprend l’analogie militaire, mais une équipe qui est dans le bois, qui doit se rendre quelque part, elle a un objectif, pas 4. Oui, elle peut ramasser des affaires en cours de route. On appelle ça one stone, two birds. Tant mieux si, avec une roche, je (***) 2 objectifs, mais ce n’était pas mon but primaire. Ça permet de faire le focus, en fait, et de faire le focus budgétaire, et de prendre des décisions.

J’ai mentionné juste avant que c'était difficile, prendre des définitions dans le mix de campagnes qu’on allait faire. Oui, c’est dur. C’est dur quand on ne se positionne pas sur l’objectif qu’on veut, quand on fait un peu la girouette. Si on sait exactement ce que l’on veut atteindre, ça va être beaucoup plus facile de décider ce que l’on met dans notre mix de campagnes, puis de prendre un choix éclairé.

Le dernier : limiter les tactiques, canaux, cibles et messages afin de ne pas s’éparpiller. Bien, dans le fond, je pourrais avoir un objectif. Je pourrais avoir une campagne, une seule campagne, puis là, décider de tout mettre là-dedans. Ce qui va se passer, c’est que je vais comme tout brûler ma stratégie marketing, tout brûler mon budget de stratégie marketing à une place. L’affaire, c’est que je me… C’est comme si je prenais tous mes ingrédients, puis je les mettais tous dans le pot pour faire ma recette. Oui, à la fin, ça se peut que ça marche puis que ça goûte bon, mais ça se peut que ça goûte moyen, puis que je ne sache pas c'était quoi qui était bon puis c’est bon qui n’était pas bon.

Le fait de limiter tout ça, ça va nous permettre aussi de ne pas gaspiller le budget d’un coup, donc de se permettre d’avoir plus qu’une campagne dans l’année si on peut se le permettre, puis l’autre chose aussi, c’est de permettre encore une fois de faire le focus. Des fois, on a un objectif qui est clair, mais on a encore besoin de faire le focus plus sur qu’est-ce qu’on fait, puis on ne sait pas par où partir. Ça fait que le truc que je vous donne, c’est de prendre les tactiques. Dites-vous : « Okay, bien j’ai 10 tactiques. J’en prends juste 2. Je me limite », okay? « J’en ai 8. Je m’en prends une ». « Ouin, mais je veux en faire plus ». « Non, j’en prends une ». « J’ai 4 audiences, bien j’en prends une ou j’en prends 2 ». « Je peux aller sur 12 canaux ». Bien, tu en prends 2. Ça fait que là, tu te limites et vous vous limitez à choisir qu’est-ce que vous allez mettre dans votre campagne, quitte à faire vos campagnes plus courtes. Ce n’est pas grave, de faire une campagne de 3 semaines. C’est bien correct. Faites-en une autre après de 3 semaines avec d’autre chose. Découpez-les, vos campagnes.

Ça prend beaucoup d’efforts. Les gens ne se rendent pas compte de ça. Faire une campagne, ça prend énormément de temps en préparation. On la fait, on arrête, on prend une pause, puis on recommence. Après ça, bien, on peut en faire 2, 3, 4 dans l’année si on est vraiment forts, mais pas plus que ça, là. Si on fait 4 campagnes dans l’année, si on fait 2 campagnes dans l’année, bien on peut mettre quand même beaucoup de stock là-dedans, puis tester des choses. Donc, voilà. Il faut se limiter, oui.