Ce que je vais faire aujourd'hui, c'est que je vais vous nommer quelques termes et je vais vous donner ma définition et la définition qu'on s'est donnée chez Adviz pour aider nos clients à comprendre, puis avoir une méthode structurée, puis que ça soit facile pour tout le monde à comprendre. Donc mon but ici, c'est juste de vulgariser toutes mes années de recherche puis de compréhension marketing. 

Un objectif. On parle ici d'objectif stratégique, qui va généralement être SMART. Un objectif est atteignable, et mesurable, et réaliste, et dans le temps, et spécifique. Dans le cours présent, on va parler d’objectifs marketing, donc d'objectifs de stratégie marketing. 

Les cibles. Eh bien, les cibles, c'est également un synonyme d'audience, ou de public, ou de clients, ceux à qui votre organisation s'adresse. Dans les cibles, on peut trouver toutes sortes de choses : des types de clients… On peut avoir des segments de marché, on peut avoir des persona…  

Le positionnement. C’est l'endroit où on se trouve dans un marché, qui est reconnu par les acteurs du marché. Donc on a le positionnement qui est actuel, donc le positionnement perçu actuel de l'interne et de l'externe de l'organisation. Et on a aussi le positionnement qui est souhaité à l'interne de l'organisation pour dicter dans le fond ce qu'on veut faire avec notre organisation, où on veut se rendre, quelle place on veut occuper dans le marché. 

Les tactiques. Les tactiques, en fait, c'est des objets que l'on fait et que l'on déploie. Par objet, j'entends : ce sont des pratiques, des actions, des idées que l'on va amener sur le terrain pour être réalisées. Les tactiques ne sont pas des to-do, donc les tactiques sont un peu écrites pour être infinies, tandis que l'exécution de la tactique, elle, va être mise dans un cadre qui va être fini. On en parle un petit peu plus tard. 

Les budgets. Bon, les budgets, c'est assez simple : c'est les dépenses qu'on enregistre dans un plan en avance, avant qu'elles soient dépensées, afin de vraiment savoir ce qu'on va faire avec l'argent. Nous, on pense qu'il faut mettre le plus d'informations possible. Donc les salaires, des budgets en dollars, de la publicité, les frais que vous avez dans votre organisation, les frais de maintenance, les frais de location, même les logiciels etc. pour vraiment bien avoir une notion de gestion de projet qui va nous donner après ça une bonne notion de retour sur investissement.

Les canaux. Les canaux sont les médias, donc les endroits où on dispose notre contenu et on va diffuser nos messages. Donc il y a les canaux qui sont owned, donc qui sont possédés, que l'on possède, nous. Il y a les canaux qui sont earned, donc qui sont mérités, et il y a aussi les canaux qui sont paid, donc qui sont payés.

Autres termes qui sont proches de la stratégie marketing : les axes. Les axes, en fait, c'est des directions, mais en termes de communication. Donc c'est une façon de s'adresser à un type de clientèle, ou c'est des idées de comment on va faire passer l'information, des idées stratégiques pour habiller, si on veut, les tactiques. Ça c'est des axes. Des axes vont découler des messages.

Donc qu'est-ce qu'un message ? Bien, le message, en fait, c'est l'ensemble des communiqués qu'on va faire. Le message, c'est ce que l'on veut passer à l'auditoire, donc ce que l'organisation veut passer à l'auditoire. On va décliner ce message-là dans différentes œuvres, si on veut. Différentes créations, différents médiums, etc.  

Les campagnes. Bien, des campagnes, c'est des laps de temps définis dans lesquels on va faire des actions. Simple comme ça. Donc on peut avoir des campagnes publicitaires, des campagnes d’infolettres… On peut avoir des campagnes de sensibilisation, des campagnes de toutes sortes. Pour moi, les campagnes, c'est un moyen de déployer des stratégies marketing. Point barre. 

Un programme. Un programme en fait, c'est comme une tactique qui est faite sur le long terme mais qui met en place des mesures très claires pour l'organisation. Un bon exemple, c'est… souvent, on utilise ça pour des termes de programmes d'infolettres ou des programmes de fidélité, etc. Donc c'est comme des énormes chantiers que l'on met en place mais qui vont rester pour l'organisation. Le programme, il est mis en place, puis il va continuer à rouler.

Un insight. Là, désolé, j'ai juste le terme en anglais. Un insight c'est comme un… disons-le… une idée inspirante qui nous allume, qui nous procure un éveil. Quand on fait une stratégie marketing ou quand on fait un exercice de positionnement, donc qu’on analyse le marché, on va souvent regarder des tendances. Puis à un moment donné, on va avoir une idée qui dépasse les autres. Une idée qui est forte, une idée qui se démarque. Et puis, ça, c'est ce qu'on appelle un insight. Donc on pense à quelque chose qui va nous démarquer, puis c'est à partir de cette idée-là, ce (***) là, qu'on va bâtir notre stratégie marketing et nos campagnes de communication, etc.